Μια νέα αμερικανική startup, η Northwind Climate, αναλύει τη συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στην κλιματική αλλαγή — και τα αποτελέσματα ανατρέπουν τις συνήθεις παραδοχές. Οι πιο δραστήριοι «κλιματικά συνειδητοί» αγοραστές δεν είναι αυτοί που περιμένεις, και το 30% από αυτούς ψηφίζει Ρεπουμπλικάνους.
Αν σου ζητούσαν να περιγράψεις τον τυπικό καταναλωτή που δίνει προτεραιότητα στο κλίμα, πιθανότατα θα σκεφτόσουν κάποιον που αγοράζει βιολογικά, προτιμά τοπικές επιχειρήσεις και ψηφίζει Δημοκρατικούς. Η Northwind Climate, μια startup που μόλις ανακοίνωσε γύρο χρηματοδότησης 1,05 εκατομμυρίων δολαρίων, έχει διαφορετική εικόνα — και είναι πολύ πιο ενδιαφέρουσα.
Ο ιδρυτής Doug Rubin, που προέρχεται από τον κόσμο των πολιτικών ερευνών, έχτισε μια πλατφόρμα που δεν κατηγοριοποιεί τους ανθρώπους με βάση δημογραφικά στοιχεία — ηλικία, τόπο διαμονής, πολιτικές πεποιθήσεις — αλλά με βάση τη συμπεριφορά τους. Το αποτέλεσμα είναι πέντε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, από τους «κλιματικά αγχωμένους» μέχρι τους αρνητές. Η πιο ενεργή ομάδα, που η Northwind αποκαλεί «climate doers», αποτελεί περίπου το 15% των Αμερικανών καταναλωτών. Και εδώ έρχεται η έκπληξη: αυτοί οι άνθρωποι είναι οι πιο συχνοί πελάτες των fast-food αλυσίδων. Επίσης, το 30% τους είναι Ρεπουμπλικάνοι.
Αυτό δεν είναι απλώς ένα ενδιαφέρον τριβιάλ. Έχει άμεσες επιπτώσεις στο πώς οι εταιρείες επικοινωνούν τα «πράσινα» προϊόντα τους. Η Northwind το δείχνει καθαρά με το παράδειγμα των ηλεκτρικών αυτοκινήτων: για τους πιο κλιματικά συνειδητούς αγοραστές, το μήνυμα πρέπει να εστιάζει στην επιλογή και τη μείωση της ρύπανσης. Για τους πιο σκεπτικούς, το ίδιο προϊόν πουλάει καλύτερα με επιχειρήματα ελευθερίας και πρακτικότητας — «οι Αμερικανοί πρέπει να έχουν την ελευθερία να οδηγούν ό,τι θέλουν». Ίδιο αυτοκίνητο, διαφορετική γλώσσα, διαφορετικό κοινό.
Η βάση δεδομένων της εταιρείας περιλαμβάνει ήδη 20.000 ερωτηθέντες από οκτώ έρευνες, με ρυθμό αύξησης 2.500 ατόμων τον μήνα. Οι εταιρείες που συνδράμονται στην υπηρεσία — με κόστος 10.000 δολάρια ανά τρίμηνο ή 40.000 ετησίως — μπορούν να προσθέτουν τις δικές τους ερωτήσεις και να έχουν πρόσβαση σε αναλύσεις και cross tabulations. Σύντομα, η Northwind σχεδιάζει να λανσάρει ένα AI εργαλείο που θα λειτουργεί σαν «εικονική ομάδα εστίασης»: θα αναλύει διαφημιστικό υλικό και θα δίνει feedback, όπως θα έκανε μια ανθρώπινη ομάδα.
Το ερώτημα που αναπόφευκτα προκύπτει είναι αν μια τέτοια πλατφόρμα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για greenwashing — για να βοηθήσει εταιρείες να φαίνονται πιο «πράσινες» από ό,τι είναι. Ο Rubin απαντά με τα ίδια τα δεδομένα: οι καταναλωτές έχουν αναπτύξει αρκετή κριτική ικανότητα ώστε να τιμωρούν τις μάρκες που υπερβάλλουν ή ψεύδονται. Το ρίσκο για τη φήμη μιας εταιρείας από ένα αναληθές «πράσινο» μήνυμα είναι, σύμφωνα με τα στοιχεία, πραγματικό και μετρήσιμο.
Αυτό που η Northwind ουσιαστικά προτείνει είναι μια αλλαγή οπτικής: το κλίμα δεν είναι ζήτημα που αφορά μόνο ένα συγκεκριμένο πολιτικό ή δημογραφικό κοινό. Αν οι εταιρείες μάθουν να μιλούν σωστά, το κοινό τους είναι πολύ μεγαλύτερο από ό,τι νομίζουν.
