Μεγάλες εταιρείες όπως η Samsung δημοσιεύουν διαφημίσεις φτιαγμένες με τεχνητή νοημοσύνη στο TikTok χωρίς καμία σήμανση, παρά τις ρητές πολιτικές της πλατφόρμας. Το παράδοξο είναι ότι και οι δύο εταιρείες είναι μέλη πρωτοβουλιών για τη διαφάνεια στο AI περιεχόμενο — και παρόλα αυτά κανείς δεν λογοδοτεί.
Εδώ και εβδομάδες, ένας δημοσιογράφος που ασχολείται συστηματικά με την ανίχνευση AI-generated περιεχομένου παρατηρούσε κάτι ανησυχητικό στο TikTok feed του: διαφημίσεις που έδειχναν να έχουν δημιουργηθεί με generative AI εργαλεία, χωρίς καμία σχετική ένδειξη. Καμία ετικέτα, κανένα disclaimer, τίποτα. Και όμως, κάποιος γνώριζε πολύ καλά αν το περιεχόμενο ήταν συνθετικό. Απλώς δεν το έλεγε.
Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αφορά τη Samsung. Διαφημίσεις για το Galaxy S26 Ultra εμφανίζονταν στο TikTok χωρίς καμία αναφορά σε χρήση AI. Τα ίδια ακριβώς βίντεο, από την ίδια προωθητική καμπάνια, είχαν ανέβει στο YouTube με σαφή σήμανση ότι είχαν δημιουργηθεί με τεχνητή νοημοσύνη. Η ασυνέπεια δεν ήταν τυχαία — ήταν επιλογή.
Αυτό που κάνει την υπόθεση ακόμα πιο εκνευριστική είναι ότι τόσο η Samsung όσο και το TikTok είναι μέλη του Content Authenticity Initiative, μιας βιομηχανικής πρωτοβουλίας που προωθεί το C2PA — ένα τεχνικό πρότυπο για τη διαφάνεια στην προέλευση του ψηφιακού περιεχομένου. Με άλλα λόγια, και οι δύο εταιρείες έχουν υπογράψει δημόσια ότι πιστεύουν στη διαφάνεια. Και παρόλα αυτά, η μία δεν ενημέρωσε την άλλη — ή αν το έκανε, η πληροφορία χάθηκε κάπου στη διαδικασία.
Οι πολιτικές του TikTok για τους διαφημιζόμενους είναι σαφείς: περιεχόμενο που έχει δημιουργηθεί ή τροποποιηθεί σημαντικά από AI πρέπει να φέρει σήμανση. Αυτό περιλαμβάνει βίντεο που δείχνουν πρόσωπα να κάνουν ή να λένε πράγματα που δεν έκαναν ποτέ, ή εικόνες που έχουν αλλοιωθεί ριζικά από αλγόριθμους. Η Samsung δεν απάντησε σε αιτήματα για σχόλιο. Το TikTok παρέπεμψε στις πολιτικές του χωρίς να εξηγήσει γιατί οι συγκεκριμένες διαφημίσεις πέρασαν χωρίς έλεγχο.
Η ιστορία έχει και μια μικρή θετική εξέλιξη: μετά από άμεση επικοινωνία με τις εταιρείες, ορισμένες διαφημίσεις άρχισαν να εμφανίζονται με την ένδειξη “advertiser labeled as AI-generated”. Αλλά αυτό δεν είναι επιτυχία — είναι απόδειξη αποτυχίας. Ένα σύστημα που λειτουργεί μόνο όταν κάποιος το πιέσει χειροκίνητα δεν είναι σύστημα.
Το ζήτημα δεν είναι αν το AI περιεχόμενο είναι από μόνο του παραπλανητικό. Είναι ότι η διαφήμιση είναι ένας ρυθμιζόμενος κλάδος με συγκεκριμένους κανόνες που υπάρχουν για να προστατεύουν τους καταναλωτές. Η ΕΕ, η Κίνα και η Νότια Κορέα έχουν ήδη εισαγάγει υποχρεωτική σήμανση για AI σε διαφημιστικό υλικό. Εταιρείες που δεν συμμορφωθούν έγκαιρα κινδυνεύουν με πρόστιμα — και δικαίως.
Το πραγματικό πρόβλημα είναι βαθύτερο: δεν υπάρχει ακόμα αξιόπιστη τεχνολογική λύση που να εντοπίζει αυτόματα και με ακρίβεια το AI-generated περιεχόμενο σε κλίμακα. Τα υπάρχοντα πρότυπα όπως το C2PA λειτουργούν μόνο αν όλοι συμμετέχουν ειλικρινά. Και αυτό, προς το παρόν, δεν συμβαίνει. Αν μεγάλες πλατφόρμες και διαφημιζόμενοι δεν μπορούν να είναι ειλικρινείς ούτε μεταξύ τους, πώς θα είναι ειλικρινείς απέναντι στους χρήστες;
