Οι αλλαγές της Google στην αναζήτηση με AI ανατρέπουν το ψηφιακό εκδοτικό τοπίο

Για χρόνια, η ψηφιακή δημοσίευση στηρίχθηκε στη Google. Εκδότες επένδυσαν χρόνο και χρήμα στο να εμφανίζονται ψηλά στα αποτελέσματα, με στόχο τα κλικ και την ανακάλυψη νέων αναγνωστών. Η σχέση ήταν σε μεγάλο βαθμό αμφίδρομη: το περιεχόμενο των εκδοτών τροφοδοτούσε τον δείκτη της αναζήτησης και, σε ανταπόδοση, η Google έστελνε προβολή και επισκεψιμότητα.

Αυτό όμως έχει αλλάξει. Η εισαγωγή λειτουργιών αναζήτησης με AI, σε συνδυασμό με αλλαγές στον τρόπο κατάταξης των αποτελεσμάτων, δυσκολεύει τους εκδότες να στηρίζονται αποκλειστικά στην κίνηση από τη Google. Το 2024, η Google λάνσαρε τα AI Overviews, που τοποθετούν στην κορυφή της αναζήτησης μια σύνοψη που παράγεται από AI και αντλεί πληροφορίες από σελίδες του ιστού. Κάτω από αυτήν εμφανίζονται σύνδεσμοι προς πηγές που το σύστημα κρίνει πιο χρήσιμες. Αντί για μάχη για κλικ στην πρώτη σελίδα, οι εκδότες βρέθηκαν εξαρτημένοι από ένα σύστημα που «αναμασά» αποτελέσματα, χωρίς καμία διασφάλιση ότι ο χρήστης θα κάνει κλικ στην αρχική πηγή.

Παρότι τα AI Overviews ξεκίνησαν με αστοχίες, η ανησυχία των εκδοτών ήταν άμεση. Η News/Media Alliance προειδοποίησε ότι θα είναι «catastrophic» για την κίνηση του ιστού. Έρευνα του Press Gazette το 2024 διαπίστωσε ότι τα AI Overviews εμφανίστηκαν σε σχεδόν ένα τέταρτο των αναζητήσεων που σχετίζονται με ειδήσεις τον Μάιο του 2024. Μέχρι τον Αύγουστο, το μέσο κατέγραψε ότι τα Overviews άρχισαν να επηρεάζουν την ορατότητα εκδοτών, αντικαθιστώντας ιστότοπους που προηγουμένως κατείχαν τις κορυφαίες θέσεις για συγκεκριμένα ερωτήματα.

Το ενδεχόμενο η Google να μειώσει ακόμη περισσότερο την αποστολή κίνησης προς εξωτερικούς ιστότοπους ήρθε πιο κοντά, καθώς η εταιρεία προχωρά στο όραμα για αναζήτηση με AI. Τον Μάιο του 2025 παρουσίασε το AI Mode, μια λειτουργία που αντικαθιστά την κλασική μηχανή αναζήτησης με περιβάλλον τύπου chatbot, παρέχοντας αναλυτικές συνόψεις από αποτελέσματα του ιστού.

Οι ανησυχίες της News/Media Alliance επιβεβαιώθηκαν στα νούμερα: μετά την έναρξη των λειτουργιών αναζήτησης με AI, η κίνηση προς τους διαδικτυακούς εκδότες υποχώρησε. Ρεπορτάζ της The Wall Street Journal τον Ιούνιο του 2025 έδειξε πτώση επισκεψιμότητας από το 2022 σε Business Insider, The Washington Post, HuffPost και την ίδια τη WSJ. Στοιχεία της Similarweb που επικαλείται η WSJ ανέφεραν ότι η κίνηση από αναζήτηση προς τους New York Times έπεσε από 44% σε 35,5% μέσα σε τρία χρόνια.

Αντίστοιχες τάσεις κατέγραψε και το Digiday για τη Digital Content Next (DCN), την οποία εκπροσωπεί εκ μέρους μέσων όπως τα Bloomberg, The Associated Press, The New York Times, Condé Nast και Vox Media. Μεταξύ Μαΐου και Ιουνίου 2025, 19 μέλη της DCN έχασαν κίνηση από τη Google από 1% έως 25%, σύμφωνα με το Digiday. Η DMG Media, ιδιοκτήτρια των Daily Mail και Metro, είπε στην Competition and Markets Authority του Ηνωμένου Βασιλείου ότι τα click-through rates έπεσαν έως και 89% μεταξύ Ιουνίου και Ιουλίου 2025, αποδίδοντας την πτώση στα AI Overviews. Επιπλέον, το Pew Research βρήκε ότι οι χρήστες είναι «less likely» να κάνουν κλικ σε συνδέσμους προς άλλους ιστότοπους όταν βλέπουν ένα AI Overview.

Οι αριθμοί αυτοί έρχονται σε αντίθεση με τους ισχυρισμούς της Google ότι οι λειτουργίες αναζήτησης με AI βοηθούν τον ιστό. Πέρσι, η επικεφαλής του Google Search, Liz Reid, είπε ότι ο όγκος των κλικ παραμένει «relatively stable», προσθέτοντας ότι η αναζήτηση με AI στέλνει περισσότερα κλικ σε διαφορετικούς τύπους ιστότοπων — ιδίως σε όσους είναι «with forums, videos, podcasts, and posts» από άλλους χρήστες. Ο Nick Fox, ανώτερος αντιπρόεδρος για knowledge and information, είπε στο BBC: «From our point of view, the web is thriving.»

Πέρα από τον έλεγχο από ρυθμιστικές αρχές, εκδότες ανά τον κόσμο κατέθεσαν αγωγές κατά της Google, υποστηρίζοντας ότι οι λειτουργίες αναζήτησης με AI επηρέασαν αρνητικά την κίνηση. Πολλές δεν ευδοκίμησαν. Ο ομοσπονδιακός δικαστής των ΗΠΑ Amit Mehta απέρριψε αγωγή ανταγωνισμού από τις Chegg και Penske Media, ιδιοκτήτρια των The Rolling Stone, Billboard, The Hollywood Reporter και The Verge. Ο ίδιος δικαστής απέρριψε και ομαδική αγωγή που κατέθεσαν εφημερίδες στο Άρκανσο για τα AI Overviews.

Η αντίδραση των εκδοτών φαίνεται πως οδήγησε σε ορισμένες αλλαγές στα προϊόντα αναζήτησης με AI της Google. Η εταιρεία άρχισε να δίνει μεγαλύτερη έμφαση στις πηγές στο AI Mode και στα AI Overviews: με το πέρασμα του δείκτη πάνω από έναν σύνδεσμο εμφανίζεται αναδυόμενο παράθυρο με λίστα άρθρων και συνοδευτικές εικόνες. Μια ακόμη αλλαγή φέρνει in-line links «higher up in responses more frequently».

Η Google πιθανότατα θα συνεχίσει να προσαρμόζει τον τρόπο που προβάλλει τις πηγές στην αναζήτηση με AI και να αναζητά τρόπους αποζημίωσης των εκδοτών που τροφοδοτούν τα αποτελέσματα. Η εταιρεία λέει ότι 400 εκδότες, ανάμεσά τους οι The Washington Post, CNN, Axios και Financial Times, συμμετέχουν στο πρόγραμμα News AI pilot, με άδειες χρήσης περιεχομένου για την ανάπτυξη νέων λειτουργιών AI. Δοκιμάζει επίσης πρόγραμμα πληρωμών προς εκδότες για χρήση περιεχομένου στα AI Overviews και το AI Mode, σύμφωνα με ρεπορτάζ των The Information και Digiday. Το αν αυτό αρκεί για να αποκατασταθεί η σχέση της Google με τους εκδότες μένει να φανεί.