Οι αναρτήσεις από αυτό το θέμα θα προστίθενται στο καθημερινό email digest σας και στη ροή της αρχικής σας σελίδας.
Η αδιάκοπη βελτιστοποίηση του Tim Cook οδήγησε την Apple σε νέα ύψη και σε μια εποχή προβλέψιμης κερδοφορίας.
Οι αναρτήσεις από αυτόν τον συγγραφέα θα προστίθενται στο καθημερινό email digest σας και στη ροή της αρχικής σας σελίδας.
Δείτε όλα τα άρθρα της Allison Johnson
Επί των ημερών του Steve Jobs, η Apple παρουσίασε τα πρωτοποριακά προϊόντα που καθόρισαν την εταιρεία. Όμως η Apple δεν θα ήταν αυτό που είναι σήμερα χωρίς τη θητεία του Tim Cook, που σφραγίστηκε από αμείλικτη αποδοτικότητα.
Η κληρονομιά του Jobs έχει πλέον αποτυπωθεί εδώ και καιρό. Ήταν πεισματάρης, δυσάρεστος και μια οραματική φυσιογνωμία μιας ολόκληρης γενιάς. Πίεσε τα όρια του βιομηχανικού σχεδιασμού και ένωσε τεχνολογίες με τρόπους που άλλοι τότε αντιμετώπιζαν με ειρωνεία. Πρόκειται για μια εμβληματική θητεία, σχεδόν ασυναγώνιστη σε όλο τον χώρο της τεχνολογίας. Όμως ο ριζοσπαστικός αυτός στοχαστής παρέδωσε τη σκυτάλη σε έναν πολύ διαφορετικό CEO, τον Tim Cook, τον Αύγουστο του 2011.
Ο Tim Cook είναι ένας διαφορετικού τύπου καινοτόμος. Το Apple Watch και τα AirPods κυκλοφόρησαν στα χρόνια του Cook, ενώ υπό τη δική του καθοδήγηση η εταιρεία έκανε ένα τολμηρό και ιδιαίτερα κερδοφόρο στοίχημα, φέρνοντας τον σχεδιασμό chips εντός της εταιρείας. Καθόλου αμελητέο. Αλλά δεν θα χαρακτήριζα καμία από αυτές τις κινήσεις καινοτομία γενιάς, αντίστοιχη του iMac ή του iPhone. Αντίθετα, ο Cook βελτιστοποίησε τις σειρές προϊόντων και τις αλυσίδες εφοδιασμού της Apple, μετατρέποντας την εταιρεία σε μηχανή παραγωγής εσόδων. Όπως σημείωσε ο συνάδελφός μου Sean Hollister γύρω στη 10η επέτειο από τον διορισμό του Cook ως CEO, επί των ημερών του η αξία της Apple ξεπέρασε εκείνη μερικών κρατικών πετρελαϊκών εταιρειών της Σαουδικής Αραβίας.
Ο Tim Cook εντάχθηκε στην Apple το 1998 και γρήγορα απέκτησε τη φήμη ενός ήσυχου, υπολογιστικού μάγου της εφοδιαστικής αλυσίδας. Αντιλήφθηκε τη μεγάλη ευκαιρία με τη Foxconn και διεύρυνε τη συνεργασία της με την εταιρεία, που τότε ήταν μόνο ένας μικρός προμηθευτής. Έφερε κοντά του πρώην συναδέλφους από την IBM με παρόμοια νοοτροπία, μεταξύ των οποίων τον μελλοντικό COO Jeff Williams και τον διαβόητα σκληρό διαπραγματευτή Tony Blevins. Έκαναν τεράστιες επενδύσεις στη Foxconn, οι οποίες απέδωσαν και για τις δύο εταιρείες. Η Apple πέτυχε πρωτοφανή περιθώρια κέρδους στο iPhone και η Foxconn εξελίχθηκε σε ηγέτη μιας αγοράς τρισεκατομμυρίων.
Ο Cook μπορεί να μην υπήρξε καινοτόμος προϊόντων στο επίπεδο του Jobs, όμως βρήκε τον τρόπο να πουλάει πάρα πολλά iPhone. Υπό τον Cook, η Apple άρχισε να στοχεύει διαφορετικά τμήματα της αγοράς με παραλλαγές μοντέλων, δοκιμάζοντας εκδόσεις Plus, Mini και R, μέχρι να φτάσει στα πέντε σημερινά μοντέλα που διαθέτει: τα 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max και Air. Η εταιρεία κατέγραφε το ένα ρεκόρ πωλήσεων μετά το άλλο. Όταν η ανάπτυξη επιβραδύνθηκε, καθώς οι χρήστες κρατούσαν τα τηλέφωνά τους περισσότερο, μια άλλη πηγή εσόδων ξεπέρασε το hardware: οι υπηρεσίες.
Ο Cook ήξερε πώς να πιέζει μια αλυσίδα εφοδιασμού, και αυτό περιλαμβάνει και το λογισμικό. Η εταιρεία διατήρησε σφιχτό έλεγχο στο App Store επί της θητείας του και επέβαλε τη διαβόητη προμήθεια 30% στις συναλλαγές που γίνονταν εκεί. Οι χρεώσεις του App Store, μαζί με τα έσοδα από το συνεχώς διευρυνόμενο χαρτοφυλάκιο συνδρομητικών υπηρεσιών, όπως το Apple Music και το Apple TV, συγκροτούν την κατηγορία που η εταιρεία αποκαλεί υπηρεσίες. Οι πωλήσεις που αποδίδει η Apple στις υπηρεσίες κατατάσσονται δεύτερες μόνο μετά το ίδιο το iPhone — μεγαλύτερες από το άθροισμα Mac, iPad και wearables. Το τέταρτο τρίμηνο του 2025, η Apple απέδωσε στην κατηγορία πωλήσεις ύψους 30 δισ. δολαρίων.
Οι υπηρεσίες κατατάσσονται δεύτερες μόνο μετά το ίδιο το iPhone — μεγαλύτερες από το άθροισμα Mac, iPad και wearables
Ο Tim Cook οδήγησε την Apple σε μια δεκαετία πρωτοφανούς ανάπτυξης, όμως τα δεδομένα άρχισαν να αλλάζουν τα τελευταία χρόνια. Η εταιρεία κέρδισε τη δίκη που είχε καταθέσει η Epic Games για τις πρακτικές του App Store, αλλά ομοσπονδιακή δικαστής διέταξε την εταιρεία να χαλαρώσει τον ασφυκτικό έλεγχό της στις πληρωμές του App Store, που αποτελούσαν σημαντική πηγή εσόδων από τις υπηρεσίες. Τέσσερα χρόνια αργότερα, η ίδια δικαστής επέκρινε τον Cook, όταν έκρινε ότι οι αδύναμες προσπάθειες μεταρρύθμισης της εταιρείας ήταν ανεπαρκείς, λέγοντας ότι ο CEO «επέλεξε λάθος» σε κάθε βήμα.
Η κακόβουλη συμμόρφωση ήταν συνηθισμένη πρακτική στην εποχή του Cook, όμως η δεύτερη θητεία του Donald Trump αποδείχθηκε το πραγματικό σημείο καμπής για την κληρονομιά του απερχόμενου CEO. Ο Cook έσπευσε σε κάθε ευκαιρία να καλοπιάσει τον πρόεδρο, από το να του προσφέρει ένα χρυσό και γυάλινο άγαλμα μέχρι να παραστεί σε ιδιωτική προβολή του Melania, του ντοκιμαντέρ ύψους 75 εκατ. δολαρίων που δεν αποτελεί δωροδοκία και διανέμει η Amazon. Μετά τις δημόσιες αντιδράσεις για τη δράση της ICE στη Μινεσότα, ο Cook περιορίστηκε σε μια αόριστη δήλωση για την ανάγκη «αποκλιμάκωσης». Όταν η εφαρμογή Grok χρησιμοποιούνταν ξεκάθαρα για τη δημιουργία μη συναινετικών σεξουαλικών deepfakes γυναικών, η Apple ζήτησε αθόρυβα από τους developers της X να βάλουν φρένο, χωρίς όμως ποτέ να επιβάλει πραγματική κύρωση στην εταιρεία του Elon Musk. Οι αξίες της συμπερίληψης και της ενδυνάμωσης που δημόσια προέβαλε η Apple του Cook αποδείχθηκαν πιο αδύναμες από την αξία για τους μετόχους.
Η αποχώρηση του Cook συζητιόταν εδώ και καιρό, αλλά έρχεται σε μια ιδιαίτερα εύθραυστη στιγμή για την εταιρεία. Κανένα γλείψιμο του προέδρου δεν μπορεί να αγοράσει για πάντα την εύνοια του Donald Trump, παρότι ο Cook παραμένει στην εταιρεία για να συνεχίσει να προσπαθεί. Παράλληλα, η Apple εξακολουθεί να δίνει μάχες σε υποθέσεις ανταγωνισμού. Η κρίση μνήμης έχει ασκήσει πίεση σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού, απειλώντας ακόμη και τα περίφημα γενναιόδωρα περιθώρια κέρδους της Apple. Όσοι βρήκαν την εποχή Cook και την προβλέψιμη αποδοτικότητά της κάπως βαρετή, πάντως, μπορούν να κρατούν μικρό καλάθι: ο John Ternus είναι άνθρωπος του hardware.
Το δελτίο Τύπου που ανακοίνωσε την αποχώρηση του Cook αναφέρεται στις πολλές σειρές προϊόντων που επέβλεψε ο Ternus ως SVP hardware engineering. Όμως το πρώτο συγκεκριμένο προϊόν που ξεχωρίζει στο σημείωμα δεν είναι το iPhone 17, αλλά το MacBook Neo. Η Apple το περιγράφει ως «ένα εντελώς νέο laptop που κάνει την εμπειρία Mac ακόμη πιο προσιτή σε περισσότερους ανθρώπους σε όλο τον κόσμο», και δεν έχει άδικο. Το Neo είναι εντυπωσιακά ισχυρό για την τιμή των 599 δολαρίων και αποτελεί, κατά κάποιον τρόπο, την κορύφωση των δυνατοτήτων που καλλιέργησε η Apple στα χρόνια του Cook. Ο Cook επέβλεψε τη μετάβαση της Apple στον δικό της σχεδιασμό silicon, κάτι που επιτρέπει ένα chip iPhone προηγούμενης γενιάς να επαναχρησιμοποιείται με επιτυχία σε ένα ολοκαίνουργιο laptop. Η αμείλικτη αποδοτικότητα και η κυριαρχία στην αλυσίδα εφοδιασμού είναι και αυτές μια μορφή καινοτομίας. Ο Tim Cook μετέτρεψε την εταιρεία σε καλοκουρδισμένη μηχανή· τώρα μένει να φανεί τι θα κάνει με αυτήν ένας άνθρωπος του hardware.
Περισσότερα: Ο John Ternus αναλαμβάνει από τον Tim Cook τη θέση του CEO της Apple
Αυτός είναι ο τίτλος για τη native διαφήμιση
