Παρά την ευρωπαϊκή νομοθεσία που απαγορεύει τη στοχευμένη διαφήμιση σε ανήλικους, νέα έρευνα αποκαλύπτει ότι το TikTok τους βομβαρδίζει με εξαιρετικά εξατομικευμένο εμπορικό περιεχόμενο — απλώς μεταμφιεσμένο ως κανονικά βίντεο. Το κενό στον νόμο; Ο ορισμός του τι είναι «διαφήμιση».
Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει θέσει σαφή όρια: οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης δεν επιτρέπεται να δημιουργούν προφίλ ανηλίκων για διαφημιστικούς σκοπούς. Ο Νόμος για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA) το λέει ρητά. Το TikTok, τυπικά, συμμορφώνεται. Στην πράξη, όμως, οι έφηβοι εξακολουθούν να δέχονται εμπορικό περιεχόμενο σχεδιασμένο ειδικά για αυτούς — και σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα από ό,τι επιτρέπεται για ενήλικες.
Η έρευνα που αποκάλυψε αυτό το παράδοξο προήλθε από το Ινστιτούτο Kempelen στη Σλοβακία. Η ερευνήτρια Sára Soľárová και η ομάδα της δημιούργησαν αυτοματοποιημένους λογαριασμούς — τα λεγόμενα «sock puppets» — που προσομοίωναν εφήβους 16-17 ετών και νέους ενήλικες 20-21 ετών. Στους λογαριασμούς αποδόθηκαν συγκεκριμένα ενδιαφέροντα, όπως ομορφιά, fitness ή gaming, και στη συνέχεια «έβλεπαν» το αλγοριθμικό feed του TikTok για μία ώρα την ημέρα, επί δέκα ημέρες.
Τα αποτελέσματα ήταν αποκαλυπτικά. Από τα 7.095 βίντεο που παρακολούθησαν οι bots, το 19% περιείχε κάποιου είδους διαφήμιση. Από αυτές, το 56% ήταν αδήλωτες — δηλαδή περιεχόμενο όπου creators και brands προωθούν προϊόντα χωρίς να χρησιμοποιούν τις απαιτούμενες ετικέτες αποκάλυψης. Για τους ανήλικους, το ποσοστό αυτό ανέβαινε στο 84% του συνολικού εμπορικού περιεχομένου που έβλεπαν.
Το πιο ανησυχητικό εύρημα δεν είναι απλώς η ποσότητα, αλλά η ακρίβεια της στόχευσης. Όταν ένας προσομοιωμένος λογαριασμός 16χρονης κοριτσιού έδειχνε ενδιαφέρον για ομορφιά, το 92,1% των αδήλωτων διαφημίσεων που του εμφανίστηκαν ταίριαζε ακριβώς με αυτό το ενδιαφέρον. Συνολικά, η κρυφή στόχευση ανηλίκων ήταν πέντε έως οκτώ φορές πιο έντονη από το επίπεδο στόχευσης που επιτρέπεται για τις επίσημες διαφημίσεις σε ενήλικες.
Το νομικό κενό είναι τεχνικής φύσης αλλά με πολύ πραγματικές συνέπειες. Ο DSA ορίζει ως «διαφήμιση» μόνο το επίσημο, αγορασμένο διαφημιστικό περιεχόμενο μέσα από το σύστημα της πλατφόρμας. Το influencer marketing και τα αδήλωτα προωθητικά βίντεο βρίσκονται εκτός αυτού του ορισμού. Έτσι, το TikTok μπορεί να ισχυρίζεται ότι δεν παραβιάζει τον νόμο — και τεχνικά έχει δίκιο. «Τυπικά, το TikTok συμμορφώνεται με τον νόμο γιατί δεν δημιουργεί προφίλ για τις επίσημες διαφημίσεις σε ανήλικους», λέει η Soľárová. «Αλλά οι επίσημες διαφημίσεις αντιπροσωπεύουν ένα μικρό μόνο μέρος του συνολικού εμπορικού περιεχομένου στην εφαρμογή.»
Η Catalina Goanta από το Πανεπιστήμιο της Ουτρέχτης επισημαίνει ότι αυτές οι αδήλωτες διαφημίσεις αποτελούν μια νέα μορφή στοχευμένης διαφήμισης: χρησιμοποιώντας τις προτιμήσεις των χρηστών για να συμπεράνουν τι περιεχόμενο θέλουν να δουν, οι πλατφόρμες μπορούν να παρέχουν εμπορικό περιεχόμενο χωρίς να το ονομάζουν ποτέ «διαφήμιση». Το TikTok δεν σχολίασε τα ευρήματα.
Το ερώτημα που μένει ανοιχτό είναι αν οι ρυθμιστικές αρχές θα κινηθούν αρκετά γρήγορα για να κλείσουν αυτό το κενό — ή αν θα συνεχίσουν να ορίζουν τη «διαφήμιση» με τους όρους του χθες, ενώ οι πλατφόρμες έχουν ήδη μεταβεί στο αύριο.
