Έχει αναγνωριστεί ότι η δραστηριότητα των κέντρων ντοπαμίνης στον εγκέφαλο μπορεί να προβλέψει τη δημοτικότητα των τραγουδιών, την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών εκστρατειών και την επιτυχία των προγραμμάτων μικροπιστώσεων. Μπορούμε όμως να προβλέψουμε με ακρίβεια τις πωλήσεις των πιάτων εστιατορίου του επόμενου έτους βασιζόμενοι αποκλειστικά στη νευρωνική δραστηριότητα των ατόμων καθώς βλέπουν φωτογραφίες από ένα νέο μενού εστιατορίου;
Σε μια συνεργατική προσπάθεια, ερευνητές του Ινστιτούτου Γνωστικής Νευροεπιστήμης του HSE και της Μεταπτυχιακής Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων συνεργάστηκαν με την αλυσίδα εστιατορίων Chaihona No. 1, που περιλαμβάνει περίπου 50 καταστήματα, για να πραγματοποιήσουν μια μελέτη με τη χρήση λειτουργικής απεικόνισης μαγνητικού συντονισμού (fMRI) για την πρόβλεψη των προτιμήσεων των πελατών εστιατορίων. Η έρευνα δημοσιεύεται στο περιοδικό PLOS ONE.
“Πρόκειται για την πρώτη προσπάθεια πρόβλεψης των πωλήσεων των εστιατορίων και των προτιμήσεων των τροφίμων μεγάλων ομάδων μέσω της ανάλυσης της εγκεφαλικής δραστηριότητας. Τα ευρήματά μας επιβεβαιώνουν τα ευρήματα προηγούμενων μελετών που δείχνουν ότι η δραστηριότητα στο σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου σε ένα σχετικά μικρό υποσύνολο ατόμων μπορεί να προβλέψει τις συλλογικές επιλογές που πιθανόν να γίνουν από μια μεγαλύτερη ανεξάρτητη ομάδα”, λέει ο Andrew Kislov, ένας από τους συγγραφείς της μελέτης και μεταπτυχιακός φοιτητής της Σχολής Ψυχολογίας του ΕΑΠ.
Οι 22 συμμετέχοντες έλαβαν οδηγίες να απέχουν από το φαγητό για τρεις ώρες πριν από τη μελέτη. Κατά τη διάρκεια της συνεδρίας fMRI, σε κάθε συμμετέχοντα παρουσιάστηκε μια σειρά έγχρωμων φωτογραφιών με 78 πιάτα με αντίστοιχα ονόματα και τιμές. Ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να αποδεχτούν ή να απορρίψουν κάθε πιάτο, με την προϋπόθεση ότι αργότερα θα τους προσφερόταν ένα από τα πιάτα που επέλεξαν για να το απολαύσουν δωρεάν. Εν τω μεταξύ, οι ερευνητές εξέτασαν τη δραστηριότητα στον πυρήνα accumbens των υποκειμένων, το λεγόμενο “κέντρο ευχαρίστησης” που βρίσκεται βαθιά μέσα στον εγκέφαλο και είναι πλούσιο σε ντοπαμίνη.
Μετά από ένα ορισμένο χρονικό διάστημα που ακολούθησε το πείραμα, οι ερευνητές ήταν σε θέση να συγκρίνουν τα δεδομένα της νευρικής δραστηριότητας με τις πραγματικές πωλήσεις της αλυσίδας εστιατορίων. Η ανάλυση αποκάλυψε μια στατιστικά σημαντική συσχέτιση μεταξύ των αιχμών της νευρωνικής δραστηριότητας στον πυρήνα του πυρήνα accumbens και των πωλήσεων συγκεκριμένων πιάτων. Αυτό σημαίνει ότι στο μέλλον, τα εστιατόρια θα μπορούν να αξιοποιήσουν τις γνώσεις από μια περιορισμένη προκαταρκτική μελέτη για να σχεδιάσουν ένα συναρπαστικό μενού με πιάτα που πιθανόν να είναι περιζήτητα από τους επισκέπτες.
“Είναι ενδιαφέρον ότι η νευροπρόβλεψη της συμπεριφοράς των ατόμων στην αγορά είναι πράγματι δυνατή. Μια έξαρση της ντοπαμίνης που παρατηρείται σε μια μικρή ομάδα ατόμων χρησιμεύει ως ισχυρός δείκτης για το πώς είναι πιθανό να συμπεριφερθεί ο ευρύτερος πληθυσμός. Η εξέλιξη μάς έχει προικίσει με θεμελιώδεις μηχανισμούς λήψης αποφάσεων που λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο στα περισσότερα άτομα, επιτρέποντάς μας έτσι να προεκτείνουμε πιθανές μελλοντικές αντιδράσεις ολόκληρου του πληθυσμού με βάση την εγκεφαλική δραστηριότητα που παρατηρείται σε μια μικρή ομάδα”, εξηγεί ο Vasily Klucharev, επικεφαλής του έργου, επικεφαλής ερευνητής στο Διεθνές Εργαστήριο Κοινωνικής Νευροβιολογίας του HSE.